ESTRATEGIAS DEL MARKETING DEPORTIVO. Análisis del consumo deportivo
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Desbordes, Michel
Ohl, Fabien
Tribou, Gary
El marketing deportivo responde a los problemas con que se enfrentan a diario los productores de bienes y los ofertante de servicios deportivos frente a una demanda en rápida evolución. El consumo deportivo presenta suficientes especificidades económicas para justificar que la oferta desarrolle un marketing adaptado a las culturas deportivas.
A partir de una identificación socioeconómica de nuevas formas de consumo deportivo que se desarrollaron en los años 90, la obra invita a un análisis del marketing a tener en cuenta por los responsables de las empresas. Permite comprender cómo los ofertantes de servicios públicos o privados han tenido que adaptar su oferta a estos cambios de comportamiento (del club de gimnasia del barrio a la sala de puesta a punto franquiciada, hasta la multinacional Méditerranée, pasando por el servicio municipal de
deportes antes de hacer frente a la deserción de sus equipamientos deportivos); en qué medida, también, los fabricantes de bienes deportivos como Adidas o Look han desarrollado estrategias de innovación para acometer estas nuevas tendencia.
Este libro se dirige a los fabricantes y distribuidores, a los ofertantes de servicios deportivos (empresas comerciales, federaciones, etc.) así como a los profesores de marketing y a sus alumnos.
CONTENIDOS
Introducción
PRIMERA PARTE
ANÁLISIS DEL CONSUMO DEPORTIVO
CAPÍTULO 1: Los indicadores del consumo deportivo
1. Las dificultades propias del análisis del consumo deportivo
1.1. La compra: versión económica
1.2. El consumo: versión sociológica
1.3. La polisemia del deporte
2. Indicadores de la demografía deportiva
2.1. Las tasas de la práctica deportiva de los franceses
2.2. El deporte en las federaciones
2.3. La práctica sin federarse
3. Índices sociodemográficos del consumo deportivo
3.1. El consumo deportivo depende de los ingresos
3.2. Categorías socio profesionales y consumo deportivo
3.3. Los efectos de los estudios en el consumo deportivo
3.4. Los efectos de la edad en el consumo deportivo
3.5. La influencia del sexo en el consumo deportivo
3.6. Ka inscripción territorial del consumo deportivo
3.7. Cualidades y límites de los enfoques sociodemográficos
4. Indicadores socioeconómicos del consumo deportivo
4.1. Los flujos financieros del deporte
4.2. Las empresas de producción de bienes deportivos
4.3. El consumo deportivo de las familias
4.4. Las regulaciones de las instituciones públicas
Capítulo 2. Los modelos de referencia para el análisis del consumo
1. El deporte en la jerarquía de las necesidades
2. Cocooning, zending y otros estilos de vida
3. Necesidades, signos y consumo
3.1. La eficacia simbólica de los objetos técnicos
3.2. La tecnología de los objetos debe ser visible
3.3. Los consumidores y la dimensión técnica de los objetos
3.4. La capacidad de valoración de los consumidores
3.5. Desfase entre ofertantes y consumidores
4. La sociología de Pierre Bourdieu y el análisis del consumo
4.1. Los efectos del "habitus" en el consumo
4.2. El campo de las prácticas deportivas
4.3. La idea de gusto y de estilo
4.5. El "habitus" y la situación de consumo
4.6. Los gustos ¿explican el consumo?
Capítulo 3. Las dimensiones simbólicas del consumo deportivo
1. Consumo deportivo y sensibilidad a las apariencias
1.1. Un control de las apariencias menos coercitivo
1.2. ¿Fin o cambio de apariencias?
1.3. El deporte y los consumos vinculados a las apariencias
2. Los usos sociales de los bienes deportivos
2.1. Los bienes deportivos y su relación con los vínculos sociales
2.2. La sacralización de los objetos deportivos
2.3. Uniformización y patrimonialización de los consumos deportivos
3. El lugar de venta: intercambio comercial e intercambio simbólico
3.1. La compra de bienes deportivos
3.2. Los mediadores y los prescriptores
3.3. Los motivos del consumo de prácticas y de objetos deportivos
3.4. El momento del encuentro entre ofertantes y consumidores
4. El consumo de espectáculo deportivo
4.1. Las transformaciones de la oferta periodística: consecuencias de la importancia del deporte en los medios de comunicación.
4.2. Efectos de la transformación del campo periodístico en el deporte
4.3. La racionalidad de la narración deportiva: sus fracasos y sus éxitos previsibles
SEGUNDA PARTE
EL MARKETING DE LOS OFERTANTES DE SERVICIOS DEPORTIVOS
Capítulo 4. Del marketing como finalidad comercial al marketing público y asociativo
1. La diversidad en la oferta de servicios deportivos
1.1. Sector comercial y sector no - comercial: "¡el no comercial no tiene precio!"
1.2. No comercial público y privado
1.3. No comercial monopolista y competitivo
2. La demanda de servicios deportivos
2.1. La "necesidad social" del deporte
2.2. Del estudio de mercado al estudio del público
2.3. Estudio de necesidades entre los usuarios de un servicio municipal de deportes
2.4. Estudio de necesidades entre los afiliados a una federación deportiva
3. Segmentación de la demanda de los servicios deportivos
3.1. La demanda de deporte de competición
3.2. La demanda de deportes de ocio
3.3. La demanda de espectáculos deportivos
3.4. La demanda cautiva del deporte educativo
4. Las estrategias de marketing de los ofertantes de servicios deportivos
4.1.Los modelos de análisis competitivos aplicados al ámbito de los servicios deportivos
4.2. Los modelos de especialización, diferenciación y diversificación
4.4. Aplicación a una federación deportiva: el caso de la Federación Francesa de Baloncesto
Capítulo 5. La política de los servicios deportivos
1. La especificidad del servicio deportivo
1.1. El servicio deportivo tiene una dimensión emocional
1.2. El servicio deportivo tiene una dimensión ambiental
1.3. El servicio deportivo supone la participación activa del consumidor
1.4. El servicio deportivo tiene una dimensión simbólica
2. El ciclo de la vida de una servicio deportivo
2.1. ¿Se puede hablar del ciclo de vida de un servicio deportivo?
2.2. El lanzamiento de una nuevo servicio deportivo
2.3. La fase de crecimiento de un servicio deportivo
2.4. La fase de madurez de un servicio deportivo
2.5. La fase de declive de un servicio deportivo
3. Futuro e innovación en materia de servicios deportivos
3.1. Definición de innovación deportiva
3.2. Metodología
3.3. Las aportaciones de la sociología deportiva
3.4. Presentación del útil de análisis
4. La gestión de la gama del conjunto de prestaciones y de la marca
4.1. La gestión de todas las prestaciones deportivas
4.2. La gestión de la gama
4.3. La gestión de la marca
Capítulo 6. La política de comunicación externa de los ofertantes de servicios deportivos
1. Definición de la política de comunicación
2. Los objetivos de notoriedad e imagen
2.1. El objetivo de notoriedad
2.2. Imagen e identidad de marca
2.3. Especificidad de la política de imagen de un ofertante de servicios deportivos: el caso de los clubes de puesta en forma
2.4. Las políticas de imagen del Club Med y de la UPCA
2.5. El sistema de medición de la eficacia de una política de imagen y el posicionamiento de las marcas
3. Racionalidad de la comunicación publicista
3.1. Racionalidad pública y racionalidad asociativa
3.2. Objetivos publicitarios y objetivos de las asociaciones deportivas
3.3. Objetivos de la publicidad de los servicios públicos deportivos
3.4. Creación publicitaria: definición del eje y del concepto mediador
3.5. Media planning
3.6. El control de la eficacia de la publicidad
4. Comunicación del evento deportivo y relaciones públicas
4.1. Estado de los lugares de comunicación de los eventos
4.2. Los ofertantes de servicios deportivos y la esponsorización del deporte
4.3. Las operaciones de mecenazgo de los ofertantes de servicios deportivos
4.4. La comunicación mediante las relaciones públicas
5. La promoción de los servicios deportivos
5.1. Definición
5.2. La comunicación mediante promociones de los ofertantes de servicios deportivos
6. El marketing directo del deporte
6.1. La lista de los clientes a gestionar
6.2. ¿Venta por correo o por teléfono?
6.3. La venta cara a cara
Capítulo 7. Las políticas de precios de los ofertantes de servicios deportivos
1. El cálculo económico de una organización no comercial
1.1. Costes específicos no comerciales
1.2. Coste salarial y voluntario
1.3. Ingresos y retorno de la inversión
1.4. El cálculo de rentabilidad de la prestación no comercial
2. Precio político y precio psicológico
2.1. El precio justo de la oferta educativa
2.2. El precio psicológico de la oferta reactiva
2.3. El tema de la gratuidad deportiva
2.4. Eficacia y eficiencia de la oferta no comercial
3. La política de precios del Comité Francés de Organización de la Copa del Mundo de Fútbol - Francia 98
Capítulo 8. Las políticas de distribución e los servicios deportivos
1. El contacto directo
2. La red de distribución deportiva
TERCERA PARTE
EL MARKETING TECNOLÓGICO DE LOS FABRICANTES DE BIENES DEPORTIVOS
Capítulo 9. La complejidad de los bienes deportivos y su consumo
1. Las convergencias tecnológicas en la industria del deporte
1.1. La complementariedad de las técnicas utilizadas
1.2. Los materiales utilizados
2. El consumidor de bienes deportivos
2.1. La interacción tecnología / consumidor
2.2. El acto de compra del consumidor deportivo
2.3. La evolución cuantitativa de los mercados
Capítulo 10. La industria deportiva: análisis del marketing y grandes tendencias
1. El análisis competitivo de los sectores
1.1. La muestra representativa de la industria del deporte
1.2. El entrono de los sectores: empresas potenciales, productos de sustitución, poder / proveedores, poder / clientes
1.3. La parrilla de evaluación del valor de un sector
1.4. El comportamiento tecnológico de las firmas
2. La estrategia de marketing de las firmas
2.1. Las estrategias de marketing en el sector del esquí (Rossignol, Salomón)
2.2. Las estrategias en el sector de la náutica (Bénéteau, Jeanneau)
2.3. Las estrategias en el ciclismo (Cycleurope)
2.4. La evolución de las distribución en Francia
Capítulo 11. El marketing tecnológico en las empresas: estudios de casos
1. La sociedad Wauquiez S.A.
1.1. El proyecto
1.2. Cronología detallada del proyecto y aplicación
1.3. Informe del proyecto
1.4. Desarrollo y sinergias futuras (perspectivas de marketing)
2. La sociedad Elvström Salís
2.1. El proyecto
2.2. Cronología detallada del proyecto y aplicación
2.3. Informe del proyecto
2.4. Desarrollo y sinergias futuras (perspectivas de marketing)
3. La sociedad Look Cycles
3.1. El proyecto
3.2. Cronología detallada del proyecto y aplicación
3.3. Informe del proyecto
3.4. Desarrollo y sinergias futuras (perspectivas de marketing)
4. La sociedad Mavic
4.1. El proyecto
4.2. Cronología detallada del proyecto y aplicación
4.3. Informe del proyecto
4.4. Desarrollo y sinergias futuras (perspectivas de marketing)
5. La sociedad Salomón
5.1. El proyecto
5.2. Cronología detallada del proyecto y aplicación
5.3. Informe del proyecto
5.4. Desarrollo y sinergias futuras (perspectivas del marketing)
6. Los factores clave del éxito del marketing tecnológico en la industria deportiva
6.1. La tasa de difusión de la innovación
6.2. La apreciación global de los proyectos
6.3. Los factores de contingencia
Conclusión general
Bibliografía
Índice
A partir de una identificación socioeconómica de nuevas formas de consumo deportivo que se desarrollaron en los años 90, la obra invita a un análisis del marketing a tener en cuenta por los responsables de las empresas. Permite comprender cómo los ofertantes de servicios públicos o privados han tenido que adaptar su oferta a estos cambios de comportamiento (del club de gimnasia del barrio a la sala de puesta a punto franquiciada, hasta la multinacional Méditerranée, pasando por el servicio municipal de
deportes antes de hacer frente a la deserción de sus equipamientos deportivos); en qué medida, también, los fabricantes de bienes deportivos como Adidas o Look han desarrollado estrategias de innovación para acometer estas nuevas tendencia.
Este libro se dirige a los fabricantes y distribuidores, a los ofertantes de servicios deportivos (empresas comerciales, federaciones, etc.) así como a los profesores de marketing y a sus alumnos.
CONTENIDOS
Introducción
PRIMERA PARTE
ANÁLISIS DEL CONSUMO DEPORTIVO
CAPÍTULO 1: Los indicadores del consumo deportivo
1. Las dificultades propias del análisis del consumo deportivo
1.1. La compra: versión económica
1.2. El consumo: versión sociológica
1.3. La polisemia del deporte
2. Indicadores de la demografía deportiva
2.1. Las tasas de la práctica deportiva de los franceses
2.2. El deporte en las federaciones
2.3. La práctica sin federarse
3. Índices sociodemográficos del consumo deportivo
3.1. El consumo deportivo depende de los ingresos
3.2. Categorías socio profesionales y consumo deportivo
3.3. Los efectos de los estudios en el consumo deportivo
3.4. Los efectos de la edad en el consumo deportivo
3.5. La influencia del sexo en el consumo deportivo
3.6. Ka inscripción territorial del consumo deportivo
3.7. Cualidades y límites de los enfoques sociodemográficos
4. Indicadores socioeconómicos del consumo deportivo
4.1. Los flujos financieros del deporte
4.2. Las empresas de producción de bienes deportivos
4.3. El consumo deportivo de las familias
4.4. Las regulaciones de las instituciones públicas
Capítulo 2. Los modelos de referencia para el análisis del consumo
1. El deporte en la jerarquía de las necesidades
2. Cocooning, zending y otros estilos de vida
3. Necesidades, signos y consumo
3.1. La eficacia simbólica de los objetos técnicos
3.2. La tecnología de los objetos debe ser visible
3.3. Los consumidores y la dimensión técnica de los objetos
3.4. La capacidad de valoración de los consumidores
3.5. Desfase entre ofertantes y consumidores
4. La sociología de Pierre Bourdieu y el análisis del consumo
4.1. Los efectos del "habitus" en el consumo
4.2. El campo de las prácticas deportivas
4.3. La idea de gusto y de estilo
4.5. El "habitus" y la situación de consumo
4.6. Los gustos ¿explican el consumo?
Capítulo 3. Las dimensiones simbólicas del consumo deportivo
1. Consumo deportivo y sensibilidad a las apariencias
1.1. Un control de las apariencias menos coercitivo
1.2. ¿Fin o cambio de apariencias?
1.3. El deporte y los consumos vinculados a las apariencias
2. Los usos sociales de los bienes deportivos
2.1. Los bienes deportivos y su relación con los vínculos sociales
2.2. La sacralización de los objetos deportivos
2.3. Uniformización y patrimonialización de los consumos deportivos
3. El lugar de venta: intercambio comercial e intercambio simbólico
3.1. La compra de bienes deportivos
3.2. Los mediadores y los prescriptores
3.3. Los motivos del consumo de prácticas y de objetos deportivos
3.4. El momento del encuentro entre ofertantes y consumidores
4. El consumo de espectáculo deportivo
4.1. Las transformaciones de la oferta periodística: consecuencias de la importancia del deporte en los medios de comunicación.
4.2. Efectos de la transformación del campo periodístico en el deporte
4.3. La racionalidad de la narración deportiva: sus fracasos y sus éxitos previsibles
SEGUNDA PARTE
EL MARKETING DE LOS OFERTANTES DE SERVICIOS DEPORTIVOS
Capítulo 4. Del marketing como finalidad comercial al marketing público y asociativo
1. La diversidad en la oferta de servicios deportivos
1.1. Sector comercial y sector no - comercial: "¡el no comercial no tiene precio!"
1.2. No comercial público y privado
1.3. No comercial monopolista y competitivo
2. La demanda de servicios deportivos
2.1. La "necesidad social" del deporte
2.2. Del estudio de mercado al estudio del público
2.3. Estudio de necesidades entre los usuarios de un servicio municipal de deportes
2.4. Estudio de necesidades entre los afiliados a una federación deportiva
3. Segmentación de la demanda de los servicios deportivos
3.1. La demanda de deporte de competición
3.2. La demanda de deportes de ocio
3.3. La demanda de espectáculos deportivos
3.4. La demanda cautiva del deporte educativo
4. Las estrategias de marketing de los ofertantes de servicios deportivos
4.1.Los modelos de análisis competitivos aplicados al ámbito de los servicios deportivos
4.2. Los modelos de especialización, diferenciación y diversificación
4.4. Aplicación a una federación deportiva: el caso de la Federación Francesa de Baloncesto
Capítulo 5. La política de los servicios deportivos
1. La especificidad del servicio deportivo
1.1. El servicio deportivo tiene una dimensión emocional
1.2. El servicio deportivo tiene una dimensión ambiental
1.3. El servicio deportivo supone la participación activa del consumidor
1.4. El servicio deportivo tiene una dimensión simbólica
2. El ciclo de la vida de una servicio deportivo
2.1. ¿Se puede hablar del ciclo de vida de un servicio deportivo?
2.2. El lanzamiento de una nuevo servicio deportivo
2.3. La fase de crecimiento de un servicio deportivo
2.4. La fase de madurez de un servicio deportivo
2.5. La fase de declive de un servicio deportivo
3. Futuro e innovación en materia de servicios deportivos
3.1. Definición de innovación deportiva
3.2. Metodología
3.3. Las aportaciones de la sociología deportiva
3.4. Presentación del útil de análisis
4. La gestión de la gama del conjunto de prestaciones y de la marca
4.1. La gestión de todas las prestaciones deportivas
4.2. La gestión de la gama
4.3. La gestión de la marca
Capítulo 6. La política de comunicación externa de los ofertantes de servicios deportivos
1. Definición de la política de comunicación
2. Los objetivos de notoriedad e imagen
2.1. El objetivo de notoriedad
2.2. Imagen e identidad de marca
2.3. Especificidad de la política de imagen de un ofertante de servicios deportivos: el caso de los clubes de puesta en forma
2.4. Las políticas de imagen del Club Med y de la UPCA
2.5. El sistema de medición de la eficacia de una política de imagen y el posicionamiento de las marcas
3. Racionalidad de la comunicación publicista
3.1. Racionalidad pública y racionalidad asociativa
3.2. Objetivos publicitarios y objetivos de las asociaciones deportivas
3.3. Objetivos de la publicidad de los servicios públicos deportivos
3.4. Creación publicitaria: definición del eje y del concepto mediador
3.5. Media planning
3.6. El control de la eficacia de la publicidad
4. Comunicación del evento deportivo y relaciones públicas
4.1. Estado de los lugares de comunicación de los eventos
4.2. Los ofertantes de servicios deportivos y la esponsorización del deporte
4.3. Las operaciones de mecenazgo de los ofertantes de servicios deportivos
4.4. La comunicación mediante las relaciones públicas
5. La promoción de los servicios deportivos
5.1. Definición
5.2. La comunicación mediante promociones de los ofertantes de servicios deportivos
6. El marketing directo del deporte
6.1. La lista de los clientes a gestionar
6.2. ¿Venta por correo o por teléfono?
6.3. La venta cara a cara
Capítulo 7. Las políticas de precios de los ofertantes de servicios deportivos
1. El cálculo económico de una organización no comercial
1.1. Costes específicos no comerciales
1.2. Coste salarial y voluntario
1.3. Ingresos y retorno de la inversión
1.4. El cálculo de rentabilidad de la prestación no comercial
2. Precio político y precio psicológico
2.1. El precio justo de la oferta educativa
2.2. El precio psicológico de la oferta reactiva
2.3. El tema de la gratuidad deportiva
2.4. Eficacia y eficiencia de la oferta no comercial
3. La política de precios del Comité Francés de Organización de la Copa del Mundo de Fútbol - Francia 98
Capítulo 8. Las políticas de distribución e los servicios deportivos
1. El contacto directo
2. La red de distribución deportiva
TERCERA PARTE
EL MARKETING TECNOLÓGICO DE LOS FABRICANTES DE BIENES DEPORTIVOS
Capítulo 9. La complejidad de los bienes deportivos y su consumo
1. Las convergencias tecnológicas en la industria del deporte
1.1. La complementariedad de las técnicas utilizadas
1.2. Los materiales utilizados
2. El consumidor de bienes deportivos
2.1. La interacción tecnología / consumidor
2.2. El acto de compra del consumidor deportivo
2.3. La evolución cuantitativa de los mercados
Capítulo 10. La industria deportiva: análisis del marketing y grandes tendencias
1. El análisis competitivo de los sectores
1.1. La muestra representativa de la industria del deporte
1.2. El entrono de los sectores: empresas potenciales, productos de sustitución, poder / proveedores, poder / clientes
1.3. La parrilla de evaluación del valor de un sector
1.4. El comportamiento tecnológico de las firmas
2. La estrategia de marketing de las firmas
2.1. Las estrategias de marketing en el sector del esquí (Rossignol, Salomón)
2.2. Las estrategias en el sector de la náutica (Bénéteau, Jeanneau)
2.3. Las estrategias en el ciclismo (Cycleurope)
2.4. La evolución de las distribución en Francia
Capítulo 11. El marketing tecnológico en las empresas: estudios de casos
1. La sociedad Wauquiez S.A.
1.1. El proyecto
1.2. Cronología detallada del proyecto y aplicación
1.3. Informe del proyecto
1.4. Desarrollo y sinergias futuras (perspectivas de marketing)
2. La sociedad Elvström Salís
2.1. El proyecto
2.2. Cronología detallada del proyecto y aplicación
2.3. Informe del proyecto
2.4. Desarrollo y sinergias futuras (perspectivas de marketing)
3. La sociedad Look Cycles
3.1. El proyecto
3.2. Cronología detallada del proyecto y aplicación
3.3. Informe del proyecto
3.4. Desarrollo y sinergias futuras (perspectivas de marketing)
4. La sociedad Mavic
4.1. El proyecto
4.2. Cronología detallada del proyecto y aplicación
4.3. Informe del proyecto
4.4. Desarrollo y sinergias futuras (perspectivas de marketing)
5. La sociedad Salomón
5.1. El proyecto
5.2. Cronología detallada del proyecto y aplicación
5.3. Informe del proyecto
5.4. Desarrollo y sinergias futuras (perspectivas del marketing)
6. Los factores clave del éxito del marketing tecnológico en la industria deportiva
6.1. La tasa de difusión de la innovación
6.2. La apreciación global de los proyectos
6.3. Los factores de contingencia
Conclusión general
Bibliografía
Índice
